Asegúrate de seguir construyendo tu marca

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Mientras celebramos la tan esperada partida del insurrecto en jefe, también podemos observar la rapidez y la amplitud con que una marca (y una familia) puede explotarse y destruirse. Probablemente no esté sufriendo el narcisismo autodestructivo de Trump, pero aún así es importante que cualquier negocio serio tome el tiempo y los pasos necesarios para proteger, nutrir y fortalecer sus marcas y la delicada conexión con sus clientes.

Si bien, en teoría, la ausencia y la distancia pueden hacer que el corazón lata más rápido, en el mundo actual, a medida que salimos lentamente de la pandemia, simplemente no hay garantía de que las cosas vuelvan a funcionar como de costumbre. O, lo que es más importante, sus clientes están allí, listos, dispuestos y esperando su regreso y reapertura a menos que tome medidas ahora para convertir esa frágil perspectiva en una promesa sólida. Tener ilusiones no es una buena estrategia, y confiar en los viejos hábitos no es inteligente. Los viejos hábitos pueden morir, pero Internet y la pandemia han abierto un nuevo mundo de opciones incluso para los fanáticos más acérrimos.

La idea principal a tener en cuenta es que gran parte de lo que comúnmente consideramos la lealtad del cliente puede ser simplemente la indolencia del cliente: el producto del uso frecuente, la conveniencia, el fácil acceso y la falta de una alternativa mejor. Pensar que sus clientes pasados ​​y actuales estarán cegados y atados por sus hábitos es una mala apuesta que los venderá en descubierto y los dará por sentado en un mercado que ha cambiado radicalmente. Cuando los clientes emergen de un año largo y oscuro de negación con patrones de compra y consumo necesariamente alterados radicalmente, están mejor equipados y probablemente algo preocupados y emocionados de buscar métodos nuevos y diferentes. Este riesgo de migración se reduce de alguna manera por la multitud de opciones, lo que rápidamente conduce a la fatiga de las decisiones. Las marcas son un atajo, una manera fácil de evitar el trabajo duro y el tiempo que se necesita para evaluar y probar algo nuevo.

En algunos casos, el advenimiento de nuevas tecnologías y herramientas económicas y fácilmente disponibles pueden simplemente brindar a los clientes, prospectos y consumidores un mejor valor y soluciones más integradas. Tome la Asociación Estadounidense del Automóvil (AAA), por ejemplo. A medida que avanza el invierno, a menudo pienso en por qué detuve por completo mi membresía del club de automóviles AAA en un momento en que Google, Waze y otros sistemas de navegación a bordo están eliminando la necesidad de Trip Tiks (recuerde estos) que puedo comprar ahora Han renovado Un seguro de automóvil barato y sencillo que está disponible en línea por millas y donde el fabricante ofrece asistencia en carretera gratuita para prácticamente todos los vehículos decentes. Los competidores directos de inicio también están ingresando al mercado. La mayoría de los miembros de AAA ni siquiera saben que el principal uso y valor restante de esta pequeña y colorida tarjeta AAA en su billetera es entregársela al policía amable en lugar de su licencia de conducir la próxima vez que se detenga a mirar el Manera de acelerar el aeropuerto para que aún pueda pasar la inspección de la TSA. Estoy seguro de que AAA no está exactamente quieto, pero está claro que si planean quedarse con millones de clientes que, por cierto, también conducirán muchos menos, necesitan recargar sus ofertas.

La conclusión es que su marca es una promesa continua. Las grandes marcas se ganan todos los días y se están convirtiendo en las siglas y abreviaturas de la identidad de su empresa. Si ya no cumple las promesas que hizo o si no mantiene sus ofertas al menos comparables a las de la competencia, sus clientes no tienen razón para quedarse. Y en tiempos difíciles como estos, «suficientemente bueno» realmente no lo es. Los cortadores de galletas se utilizan para hornear, no para marcar.

Recientemente escribí que cualquier marca pospandémica debe reforzarse con elementos obvios y exagerados en términos de seguridad y confiabilidad / redundancia. Con la llegada de críticas y conversaciones agresivas en las redes sociales, a veces la «multitud» tiene más control sobre su marca que usted. Solo se necesitan algunas notas desagradables de problemas de salud o limpieza para crear problemas reales para usted. Escuche atentamente a sus clientes y trabaje duro para anticipar sus necesidades y expectativas. Necesita mejorar su juego, diferenciar sus productos y servicios y dar a sus clientes razones convincentes para quedarse.

Pero no intente competir por el precio. Si baja por esa pendiente resbaladiza y reduce el valor de su marca, nunca podrá regresar. Si vemos leves señales de un serio resurgimiento del comercio minorista a fines del verano o principios del otoño, es fácil convencerse de que los grandes descuentos y las ventas son la forma de generar tráfico y ventas rápidamente, pero es una muy mala apuesta.

Los descuentos capacitan a los clientes para que compren por precio, no por marca o calidad. Esto puede llevar a intentos únicos, pero si no hay sustancia y valor real, simplemente atropellará a estas personas cuando vuelvan a sus viejos hábitos de compra. Comprar volumen (al igual que estafar el tráfico con cebo de clics en la web) es una solución a corto plazo que es insostenible. Si desea atraer nuevos clientes, debe concentrarse en brindar valor y un excelente servicio, no solo en obtener el precio más bajo, que de todos modos resulta imposible debido a los precios persistentes en tiempo real en Internet.

Una cosa más: cuidado con los primeros «clientes» que regresan por la puerta. Es muy probable que sean los que se alimentan de fondo, los cazadores de gangas y las últimas personas que desea asociar con su marca y negocio. No solo es poco probable que compren y es muy probable que devuelvan materiales gastados en poco tiempo, sino que también desanimarán a los compradores reales y serios sobre los que construyó su negocio desde el principio. O tienen mucho dinero y no tienen gusto. Estos son otros aspectos de la fragilidad de la marca que debe gestionar con cuidado.

No quieren ser vistos como un club «Groucho». Como dijo el célebre humorista y actor Groucho Marx: «No quiero pertenecer a una asociación que me acepta como miembro». O ser un lugar tan lleno de mirones que tiene el problema del restaurante Yogi Berra. Como dijo una vez el gran receptor y filósofo del vestuario de los Yankees de Nueva York: «Ya nadie va allí. Hay demasiada gente».

Las opiniones expresadas aquí por los columnistas de Inc.com son las suyas propias, no las de Inc.com.

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