Cómo adidas aborda la co-creación a través de «nadar en la cultura»

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En el nuevo libro de Stephen Denny y Paul Leinberger «Marketing sin filtros: 5 reglas para recuperar la confianza, la credibilidad y los clientes en un mundo digitalmente distraído», los autores entrevistan al ex director creativo global de adidas Paul Gaudio sobre la co-creación y descubren otras culturales inesperadas. Aspectos de intersecciones y crudeza de la construcción en el proceso de diseño de una marca global de 23 mil millones de euros. El siguiente es un extracto editado.

En proceso como inmersión cultural

«Para nosotros se trata cada vez más de la co-creación. Creo firmemente que cada vez que unes a las personas, especialmente a personas de diferentes orígenes o con diferentes perspectivas, salen chispas y suceden cosas nuevas. Creas algo que de otra manera harías Creo que, en última instancia, estamos viendo un modelo en el que queremos empoderar a los creadores fuera de la marca para que creen algo y eso debería tener un efecto de red que es súper emocionante «.

La filosofía de diseño de Gaudio señala un alejamiento del pensamiento antiguo, que requiere que todas las innovaciones deben descender. Deus Ex machina– como desde arriba, desde la torre de marfil de la empresa hasta las masas de clientes entusiastas que esperan pasivamente para comprar todo lo que tienen frente a ellos. El advenimiento de lo «crudo» significa que la pasividad es ahora cosa del pasado. Pedimos ser parte del proceso ahora.

Cuando muchas marcas ven «la voz del cliente» como un paso hacia el desarrollo de un documento de requisitos de marketing que requiere investigación cualitativa o posiblemente alguna aportación de los usuarios finales, adidas cambia el guión haciendo todo lo posible para eliminar los límites entre las marcas. y usuarios.

Aparte de los medios tradicionales en los que la mayoría de las marcas confían para la escucha social, Gaudio cree que nada es mejor que el contacto cara a cara con la cultura en primera persona. «Se trata de tener a nuestra gente, todos nosotros, en diálogo y en contacto con la cultura», dice Gaudio. «En nuestro caso, eso significa cultura deportiva y todo lo que la rodea … moda, música y todas esas cosas que han surgido en los últimos diez años. No hay sustituto para el contacto».

Nadar en la cultura

¿Qué significa contacto en este sentido? «Lo más importante e importante es nadar en la cultura», dice Gaudio. «Significa que tenemos una asociación formal con un empleado de alto perfil que tiene implicaciones de gran alcance, pero también significa que vamos a la escuela secundaria local y jugamos baloncesto e invitamos a los mismos niños al estudio de diseño para enseñarles cómo hacemos lo que hacemos y luego observamos lo que hacen cuando les das un poco de conocimiento y poder «.

En otras palabras, la creación colaborativa no se trata solo de recopilar comentarios y hacer que los miembros del mercado objetivo elegido vuelvan a encarrilarse; se trata de evangelizar, enseñar y capacitar a los usuarios para que sigan nuestros pasos mientras entramos en el de ellos. En este proceso hay un sentido de exploración profundamente abierto y compartido. Les enseñamos mientras ellos nos enseñan.

La incorporación de la cultura externa en el proceso de diseño hace dos cosas para adidas: Empiece por protegerse del pensamiento insular. “Algo mágico sucede en esos momentos en los que le damos a la gente las herramientas para crear con nosotros. Porque obviamente será algo nuevo y diferente por sus perspectivas que aportan y que se aplican a todos. traemos a un artista para que nos ayude a crear, traemos a los atletas para que nos ayuden a crear, incluso a los niños «. Esta protección del pensamiento de grupo es particularmente importante en la moda y la ropa deportiva, donde los diseñadores a menudo cambian de una marca a otra y diseñan predeciblemente puede verse igual.

En segundo lugar, este proceso de diseño colaborativo también crea más evangelistas y fanáticos rabiosos. «La gente está tan fascinada con lo que hacemos, están tan conectados emocionalmente con la marca», explica Gaudio. «Queremos correr el telón y mostrarles el funcionamiento interno. Cambia la relación con las personas, las atrae, las lleva a un nivel en el que les gusta contribuir y sentir, sí, lo que voy a hacer. Aquí depende Los consumidores de hoy, especialmente los niños, se sienten mucho más cómodos con él «.

La cocreación como catalizador cultural

El efecto en la marca es igualmente fascinante. No se puede institucionalizar la inclusión de la cultura externa sin cambiar fundamentalmente la cultura corporativa interna. “Nuestro modelo es muy diferente al de la casa de moda, ya sabes dónde tienen un director creativo destacado y se llaman a sí mismos los creadores de sabor que se les ocurre lo que viene esta temporada”, dice Gaudio. «A nosotros, nos gusta ensuciarnos y mezclarlo y mezclarlo y buscar esas colisiones y las percepciones inesperadas.

«Ve a un partido de fútbol de la escuela secundaria un viernes por la noche», dice Gaudio. «Ni siquiera tienes que hablar con la gente, puedes sentirlo, ya sabes. Estás en medio de eso».

Las opiniones expresadas aquí por los columnistas de Inc.com son las suyas propias, no las de Inc.com.

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