Cómo se carga el rol de CMO durante Covid y más allá

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Un resultado inesperado de la pandemia de coronavirus es el aumento del papel del CMO, que anteriormente estaba en declive. Una investigación publicada en Harvard Business Review en 2017 mostró que algo va muy mal en la relación entre los CEO y los CMO: el 74% de los CMO creen que su trabajo no les permite maximizar su impacto comercial. Esta relación problemática ayuda a explicar por qué los CMO tienen los ingresos más altos en la C-suite, según Korn Ferry: tienen un promedio de 4.1 años en el cargo, mientras que los directores ejecutivos promedian 8 años en el cargo. CFO, 5,1 años; CHRO, 5 años; y CIO, 4,3 años.

Quizás sea el papel de la propia COM lo que está causando el problema. Sorprendentemente, no existe una respuesta clara y generalmente aceptada sobre el papel de la COM. La mayoría de los CMO, se encontró en HBR, tienen algunas áreas de responsabilidad central.

Con este documento nos gustaría argumentar que el papel de los OGM es traer ideas para el surgimiento de la cultura en la organización. Su empresa / marca no solo compite con TikTok, sino también con TikTok. Dicho esto, en un mundo de mensajería pull (en comparación con los mensajes push de ayer), su empresa / marca no solo compite con otras marcas por la atención, sino también con una gran cantidad de contenido que los consumidores seleccionan en sus propios términos. y consumir. La buena noticia es que, por la misma razón, las marcas aprovechan esta rica energía cultural y se involucran con ella de manera más significativa que nunca.

Pero seamos claros: nos referimos a algo más que poner al cliente en el centro de su trabajo. Este sigue siendo un buen consejo, pero dado el rápido ritmo del cambio cultural, ahora es responsabilidad principal del CMO tener un guía con la cabeza fuera de la ventana que mire hacia la calle mientras el resto de la C-suite conduce el automóvil.

«A medida que las empresas se vuelven hacia adentro para descubrir cómo sobrevivir, los CMO deben encontrar formas nuevas, vibrantes y convincentes de ayudar a los líderes empresariales a adoptar un enfoque de estrategia ‘de afuera hacia adentro’ y llegar al Orientar las necesidades de los consumidores «, dijo Kimberly Whitler, profesora asociada de administración de empresas en la Universidad de Virginia. Este tipo de conocimiento es ahora fundamental para la estrategia corporativa general, ya que los cambios a menudo radicales en el sentimiento, las normas y la cultura en un sentido más amplio pueden tener un impacto directo en los activos y el crecimiento de la empresa (por ejemplo, una importancia creciente ESG en el mundo de las finanzas y el gobierno corporativo y el auge de la economía de propósito especial acelerado por Covid).

Un líder que entiende esto es Ramon Soto, vicepresidente senior y director de marketing y comunicaciones de Northwell Health. Una campaña de marketing reciente llamada Fearless Leader puso la cultura y el ambiente de Nueva York en el centro del trabajo. Una joven salió a las calles y reunió a cientos de neoyorquinos socialmente distantes para luchar contra el coronavirus.

«Covid fue un impacto disruptivo para la cultura: se están desarrollando nuevas normas y expectativas que ofrecen vías para oportunidades de mercado o amenazas de mercado», dice Soto. «Los especialistas en marketing tienen la responsabilidad única de comprender y representar las tendencias culturales para todos los socios dentro de la organización. Existe la oportunidad de definir estos desarrollos y utilizarlos para el crecimiento de una empresa, o ignorar estos cambios y tendencias y abordar un mercado cambiante Caer víctima «.

Cada día se hace más claro que la nueva realidad favorecerá a quienes tienen significado, como lo muestra claramente el Índice de Propósito de Poder, el primer estudio empírico de marcas de propósito. Este entorno permite al CMO utilizar ideas sobre el auge de la cultura para activar el objeto social con las personas que son importantes dentro y fuera de la empresa. El marketing de movimiento (o pensamiento de movimiento, como lo llamamos en StrawberryFrog) versus las técnicas de publicidad antiguas, los CMO proporcionan el marco para esto. Este enfoque tiene como objetivo generar confianza, motivación, trabajo en equipo, innovación, creatividad, enfoque, resiliencia, empatía, toma de decisiones y crecimiento. La oportunidad para los CMO es desarrollar una lectura educada tanto para los consumidores como para la cultura, no solo la información superficial (como suele ser el caso).

Matt McGowan, gerente general y director de Snapchat, está de acuerdo con esta tendencia. La investigación de la compañía muestra que más del 80% de los consumidores de Snapchat en los EE. UU. Y aproximadamente la mitad en Canadá creen que tienen la responsabilidad personal de hacer el cambio que quieren ver en el mundo. Te das forma y te involucras activamente en la cultura. La cultura los motiva. Eso es aproximadamente la mitad de los Snapchatters que dicen que es más probable que compren de marcas que apoyan a sus comunidades locales. GenZ y Millennials están construyendo su lealtad y preferencias de marca, que son moldeadas por nuestra cultura. Los CMO exitosos aprovecharán las ideas culturales.

Ofrecemos cuatro formas de completar el rol de CMO:

1. Reconsidere / amplíe su función: deje de pensar en usted mismo como el principal comercializador y, además, considérese el principal responsable del movimiento responsable de llevar las percepciones culturales al centro del liderazgo.

2. Utilice el pensamiento de afuera hacia adentro para dar forma a la estrategia, la política y la cultura generales de la empresa, no solo una campaña de marketing o el lanzamiento de un nuevo producto.

3. Vaya más allá de las herramientas tradicionales de recopilación de información: los tiempos inusuales requieren nuevos enfoques y no solo necesita información, sino también previsión. Considere enfoques de observación del mundo real como la etnografía, ejercicios futuros como la planificación de escenarios a través de una lente cultural y herramientas de conocimiento cultural como la semiótica.

4. Utilice el pensamiento de movimiento como marco para recopilar y aplicar conocimientos que puedan entusiasmar a colegas y empleados, personas influyentes, aliados, consumidores y prospectos por igual.

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