El curioso ejercicio de Chicago para batir su propia marca

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En una presentación vergonzosa y de disculpa preventiva de su director de marketing por $ 1 al año, la ciudad de Chicago dio a conocer un nuevo plan para «cambiar su nombre», destacando sus pecados pasados ​​de racismo y segregación, y descuidando sus mayores fortalezas. y promover a su alcalde en apuros como superestrella.

Suena como un ganador seguro cuando se trata de atraer a los suburbanos y turistas de regreso a la ciudad. El CMO puede estar sobrepagado.

Sí, tenemos algunos problemas en Windy City. También lo hacen todas las grandes ciudades del mundo. Pero no escucharás a París promocionando el hecho de que hay una manifestación cada dos días que ata a la ciudad en nudos o se convierte en violencia en los Campos Elíseos. Invitar al mundo a visitar Chicago como un lugar de grandes instituciones deportivas y culturales, comida fabulosa y blues tan bueno como Basin Street parece mucho más inteligente que pedir a los visitantes que «experimenten la diversidad» como la nueva campaña proporciona. Cuál es el punto de Somos una gran ciudad, orgullosamente, aunque de manera desigual, habitada por una multitud de personas y culturas durante más de un siglo.

La campaña actual se parece mucho a una mezcla abandonada y desesperada de mensajes elaborados por un comité de personas sordas, mudas y muy a la defensiva sin idea de cómo lidiar con la ira y el miedo del público después de disturbios masivos y un aumento. de asesinatos y asesinatos puede superar los disparos continuos de niños por parte de pandilleros adolescentes locos. Aquí tienes una pista: no puedes disculparte por los criminales.

En cierto modo, debes lamentar que el equipo se haga cargo de la campaña. Se siente como si un pavo estuviera aceptando una invitación para la cena de Acción de Gracias. La agencia de marketing de Chicago está tratando de servir a un alcalde desconocido y en gran parte irreconocible en Lori Lightfoot, así como a muchos otros maestros, y se le pide que resuelva demasiados problemas a la vez. Ni siquiera Superman o un pequeño alcalde disfrazado de superhéroe enmascarado, como lo hicieron recientemente para promover registros seguros de Halloween, pueden saltar obstáculos tan grandes en un solo salto. Peor aún, con la ciudad casi quebrada, intente lo más barato posible con eventos de «tentáculo emocional» como Halloween y Navidad impulsados ​​por poderosas redes sociales que supuestamente ya han convertido al alcalde Lightweight en una celebridad porque millones han visto memes. Pero, sinceramente, ver, incluso en Internet, no es ni remotamente como creer. Llamar a este alcalde una celebridad es como llamar a Trump un estadista, que puede ser una de las pocas cosas que nuestro alcalde no lo llamó.

El alcalde Lightfoot será la piedra angular de la campaña porque es tan «auténtico» y fascinante. Sin embargo, parece fría e insensible, sin personalidad especial, sentido del humor o empatía. Snob, fornido y superior son adjetivos comunes para este político inexperto que logró hacer que el recuerdo del reinado de Rahm Emanuel pareciera un buen momento en el vecindario del Sr. Roger. Va a ser un trabajo bastante pesado.

La autenticidad se parece mucho a la sinceridad. Tan pronto como puedas fingir eso, habrás terminado. No es fácil y no ayuda que esta alcaldesa, que no tiene ni negocios ni mucha experiencia gubernamental (es abogada corporativa de profesión), fue elegida en un concurso que básicamente no estaba abierto a nadie. Pero el error más colosal es la suposición subyacente de que alguien se hará cargo de ellos. Tanto en política como en negocios, la gente no se preocupa por ti; Les importa lo que pueda hacer por ellos.

Hay tantas lecciones aquí para startups y emprendedores que en realidad es difícil saber por dónde empezar. Pero asegúrate de ver esta triste aventura porque incluso si no es un buen ejemplo, siempre puede servir como una terrible advertencia.

Lección uno: un hashtag puede convertirse en un bashtag de la noche a la mañana.

Basar una campaña de marca en la perspectiva de obtener redes sociales amplias y baratas, especialmente en el mundo actual de trolls y falsificaciones profundas, es simplemente ingenuo y un poco loco. No hay lugares más críticos y volátiles para tratar de contar tu nueva historia, ni lugares más precarios donde los vientos soplan en tu contra sin una buena razón que el caótico mundo de Internet. Lo viral no siempre es virtuoso, y las relaciones sexuales no significan casi nada en comparación con tener una conexión real y participar activamente con la audiencia adecuada. Autenticidad y fama casi nunca se mezclan con éxito.

Lección dos: no intente hacer algo barato que no debería estar haciendo en absoluto.

Depender de los esfuerzos gratuitos de marca es como comer alimentos baratos: siempre hay costos ocultos y consecuencias imprevistas. Un enfoque mucho mejor y más eficaz es centrar sus esfuerzos en un número limitado de canales conocidos, una población identificada de consumidores objetivo (visitantes, votantes, voluntarios, etc.) y un mensaje unificado y único en lugar de intentar ser todo para todos. Gente que hace un poquito y mediocre para todos. Obtienes lo que pagas, pero lo que es más importante, demuestras que prefieres hacer algunas cosas importantes bien que muchas cosas mal. Este mensaje es mucho más amplio e importante que cualquier anuncio o banner. Es una declaración y una demostración de su filosofía que impregna toda su empresa.

Lección tres: una marca es una promesa, no lo que dices, sino lo que haces.

Quizás siempre sea un error anunciar que está creando una nueva marca o desea cambiar el nombre de un lugar o un producto. (Hola, Wells Fargo). Tal vez haya un problema si el lugar al que le cambió el nombre tiene más de 180 años y tiene una historia orgullosa y un pasado persistente, que cuenta historias de logros notables a los que muchos residentes no se refieren casualmente. están preparados para tirar a la basura rápidamente para seguir adelante.

Claro, hay verrugas, pero se siente un poco brusco hablar brevemente sobre tirar lo viejo antes de que esta alcaldesa haya hecho muchas cosas concretas para la gente de esta ciudad además de ofrecerse como la personificación del nuevo Chicago. Los elogios sin propósito y los intentos inútiles de admiración tienen más que ver con la política y los rasgos de personalidad que con las promesas hechas y cumplidas. Las marcas auténticas no se compran ni se fabrican. Es más probable que surjan de la confianza y la colaboración ganadas con esfuerzo que de ataques, malas palabras o fiat. Tienen y han proporcionado resultados verificables.

La marca Chicago necesita un liderazgo real y un cambio real. Esta no es una solución fácil, ciertamente no puede ser cosmética. Y la actualización ciertamente no se llevará a cabo de la noche a la mañana. Pero a menos que comience desde un lugar inteligente con una base sólida, todo el ejercicio solo terminará en más lágrimas. Tan infelices como los turistas de la ciudad de Nueva York que compran bolsos Gucci falsificados a los vendedores ambulantes. Los bolsos son originales y genuinos. Es solo la marca la que está mal.

Las opiniones expresadas por los columnistas de Inc.com aquí son las suyas, no las de Inc.com.

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