Hace 10 años, ‘Cardboard’ casi acaba con Pizza Domino’s. Entonces Domino hizo algo brillante

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En 2010, Domino tuvo un problema. Claro, Domino’s era una de las cadenas de suministro de pizzas más grandes del mundo. La firma de investigación Brand Keys la llamó la principal cadena de pizzas en general.

La velocidad de entrega y la conveniencia de realizar pedidos: Domino’s fue el primero en la industria en introducir pedidos móviles, agilizar el proceso de pedidos y permitir que los clientes rastreen sus pedidos, fueron insuperables.

En cuanto al sabor, Domino’s se combinó por última vez con Chuck E. Cheese, la cadena de fiestas de pizza para niños.

¿Las buenas noticias? Podrías conseguir tu pizza muy, muy rápido.

¿Las malas noticias? Luego tenías que comerlo.

«Esta es una empresa», dijo el director ejecutivo Patrick Doyle, «que ha construido toda la marca en torno a una entrega rápida y confiable, y … descubrimos que cualquier persona en el mundo que quisiera una pizza rápida y conveniente ya estaba con nosotros y compró gente que quería un gran pastel simplemente no lo estaba «.

El problema del sabor era tan grave, y estaba tan extendido, que cuando Domino’s Domino’s realizó sus propias pruebas de consumo, descubrió que a la gente le gustaba menos la misma pizza cuando sabían que era Domino’s que cuando pensaban que era una. Pizza de otra cadena.

«Habíamos creado una situación», dijo Doyle, «en la que a la gente no le gustaba nuestra pizza si sabían que era nuestra».

Si bien reinventar por completo la receta parecía arriesgado (el CMO Russell Wiener lo calificó de tan arriesgado como McDonald’s reinventando la Big Mac), la caída de las ventas y el estancamiento del precio de las acciones hicieron que la decisión que la mayoría de las empresas hubiera tomado.

Pero no hubo otra decisión.

«La peor excusa para la pizza que he probado»

Domino’s podría haber sacado una página de los libros de jugadas de la mayoría de las empresas: trabaje entre bastidores para solucionar el problema … y mientras tanto, haga todo lo posible para restar importancia a la publicidad y la conciencia del consumidor.

Finalmente, por supuesto, admitir un problema atrae más atención a ese problema. Decir «Nuestra pizza apesta» es lo último que los clientes potenciales quieren escuchar.

En cambio, Domino buscó activamente comentarios sobre su aplicación de seguimiento y alentó a los clientes a subir fotos en su campaña «Muéstranos tu pizza».

Y luego compartió algunos de esos comentarios en anuncios nacionales y en una valla publicitaria de videos de Times Square sin censura, pero mundana.

Como «la pizza de microondas es muy superior». Como «La peor excusa de pizza que he tenido». Como «El sabor de su corteza es como cartón», uno que la empresa escuchó «una y otra vez».

El CEO apareció en algunos de estos anuncios. Responsable de Producto y Marketing. Cocineros.

La empresa tomó los comentarios, compartió los comentarios, abrazos Los comentarios prometían, como dijo Doyle, «días laborables, noches y fines de semana para mejorar».

El resultado fue un estudio de caso para crear una conciencia masiva y una conciencia de las mejoras del producto. Domino no dijo: «Lo que era genial simplemente mejoró», un enfoque común al que nadie presta atención.

En cambio, Domino utilizó el «atractivo» de la retroalimentación negativa. Las investigaciones muestran que las personas buscan naturalmente noticias que son en su mayoría negativas. Eso hizo que la gente hablara. Eso hizo que la gente se interesara, tanto por la historia como por la pizza.

Además, el hecho de que la retroalimentación se compartiera públicamente a menudo ha dado como resultado que más personas brinden retroalimentación. Esto le dio a la empresa más datos, más información y más usuarios de su aplicación móvil.

Y mucha publicidad gratuita para sus nuevas recetas.

Pero quizás lo más importante es que Domino era vulnerable.

Es difícil para las personas, y menos para las empresas, admitir una debilidad o un fracaso. Sin embargo, el dominó hizo lo que suelen hacer los grandes líderes. Admitieron que tenían un problema y pidieron ayuda para resolverlo.

Y se benefició de ello: el crecimiento de las ventas en el mismo negocio aumentó entre 2009 y 2010 en un 10,4 por ciento. ¿Visto a largo plazo? Si hubiera invertido $ 1,000 en la OPI de Domino’s 2004, sus acciones valdrían más hoy que si hubiera invertido $ 1,000 en la OPI de Google en 2004.

Y luego está eso. Como dijo Wiener, «Al decir lo que dijimos sobre la pizza, hicimos volar el puente. Eso lo hizo mucho más poderoso. Si no funcionaba, no había lugar adonde ir que uno podía retirarse. No había vuelta atrás «. . «

Cuando sus clientes saben que tiene un problema, mejor aún, cuando ella Sé que tienes un problema, lo tienes. Admitelo. Abrázalo.

Porque admitir una debilidad no significa perder el respeto por sus clientes o sus empleados.

Especialmente cuando luego pides ayuda y trabajas duro para superarlo.

Las opiniones expresadas aquí por los columnistas de Inc.com son las suyas propias, no las de Inc.com.

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