Hace 64 años, Ray Kroc tomó una decisión que cambió por completo a McDonald’s. El resto es historia

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Piensa en «McDonald’s» y piensas en comida rápida. Pero McDonald’s no está en el supermercado. Realmente no.

En 1956, Ray Kroc estuvo en un trato comercial con los hermanos McDonald durante un par de años. Había abierto su primera franquicia en Illinois. Había añadido algunos más. Sin embargo, luchó por obtener ingresos suficientes para obtener una ganancia decente y, ciertamente, no para recaudar fondos para una mayor expansión. Tampoco pudo atraer franquiciados con capital suficiente para comprar sus propios terrenos y construir sus propios negocios.

Se enfrentó al clásico dilema empresarial: se requería un crecimiento rápido para aumentar las ventas por costo fijo y superar los pequeños márgenes operativos. Pero no tenía el dinero para impulsar ese crecimiento.

Así es como Harry Sonneborn (más sobre él en un momento) resume la situación en la película El fundador::

«Entonces, en resumen», dice Sonneborn, «usted tiene una pequeña fuente de ingresos, sin reservas de efectivo y un contrato que requiere que pase por un lento proceso de aprobación para realizar cambios, si es que se aprueban». Lo que nunca son. ¿Me estoy perdiendo de algo? «

«Eso lo resume todo», dice Kroc.

Sonneborn piensa por un momento. «Hábleme del país», dice. «La tierra, los edificios … cómo funciona todo este aspecto».

Y con esa pregunta, todo cambia para Kroc y McDonald’s.

«En realidad, es bastante simple», dice Kroc. «El franquiciado encuentra un terreno que le gusta, consigue un contrato de arrendamiento, por lo general 20 años, obtiene un préstamo para la construcción, tira un edificio y se va».

El operador selecciona la ubicación. El operador selecciona la propiedad. Kroc ofrece formación, el sistema y los conocimientos operativos. El operador es responsable del resto.

«¿Hay un problema?» Dice Kroc.

«Parece que no reconoces en qué negocio estás», dice Sonneborn. «No estás en el negocio de las hamburguesas. Estás en el negocio inmobiliario. «

Según Sonneborn, Kroc no puede construir un imperio con un recorte del 1,4 por ciento de una hamburguesa de 15 centavos. Lo construyes al ser dueño de la tierra en la que se cocina esta hamburguesa. Le dice a Kroc que compre terrenos para arrendarlos a franquiciados que solo pueden arrendar a Kroc como condición de su contrato de franquicia.

De esa manera, Kroc obtiene un currículum constante que comienza con la firma de un contrato, no meses después cuando un restaurante finalmente abre y vende su primera hamburguesa. Obtiene más capital para expandirse, lo que impulsa la adquisición de tierras, lo que impulsa la expansión … en resumen, un mini volante.

Y proporciona lo que Kroc necesita desesperadamente: control sobre cómo trabajan los franquiciados. Control de menús. Control sobre los estándares de servicio y calidad. Cuando un franquiciado rompía los estándares, Kroc usaba el martillo definitivo: podía rescindir el contrato de arrendamiento.

Como dice Sonneborg El fundador«País. Ahí es donde está el dinero».

Y a los pocos meses, McDonald’s estaba en el negocio inmobiliario.

Sonneborn, quien se desempeñó como director financiero de McDonald’s durante la próxima década, dijo: «Técnicamente no estamos en el negocio de comestibles. Estamos en el negocio de bienes raíces. La única razón por la que vendemos hamburguesas de 15 centavos es porque son las más grandes Son productores «. ingresos con los que nuestros inquilinos pueden pagarnos el alquiler. «

Recuerde que este es un sistema de apoyo mutuo: los «inquilinos» solo pueden pagar el alquiler si los clientes están satisfechos con la comida, el servicio, el precio, etc. McDonald’s tiene un interés personal en la salud de cualquier franquicia porque los franquiciados no vendidos no permanecen en el negocio.

Mucho menos tratando de abrir más franquicias e impulsar un mayor crecimiento.

¿En qué negocio estás?

La clave no es centrarse en lo que ofrece, sino en lo que obtienen los clientes.

Tome dominós; Técnicamente, es una pizzería / tienda de comestibles, en realidad una tienda de entrega y tecnología. Como ha dicho a menudo el director ejecutivo Patrick Doyle, «Somos una empresa de tecnología que vende pizzas». Claro, hacen pizzas … pero lo que realmente hacen es hacer que el pedido y la entrega sean extremadamente convenientes y eficientes.

También podría argumentar que Amazon es una empresa de tecnología y entrega que vende bien. todo.

Sé lo que estás pensando, «Sí, pero estos son negocios masivos. ¿En qué negocio estás realmente?» La premisa no se aplica a mí. «

Claro que sí. Un momento crucial para el negocio de fotografía de bodas que solía tener llegó cuando mi esposa me intentó resolver un complicado problema de iluminación que ocasionalmente surgía.

Ella miró durante unos minutos y dijo: «Déjame ver qué quieres arreglar».

Lo hice y ella dijo: «Te das cuenta de que eres la única persona que ve esto. Nadie se da cuenta excepto tú».

Hizo una pausa y luego dijo: «Creo que has olvidado lo que estás haciendo en realidad. No estás en el negocio de las ‘fotos perfectas». Estás en el negocio de las emociones.

«Su trabajo es hacer que las parejas y sus familias se sientan en buenas manos, que usted es el único proveedor en el que pueden confiar, que son profesionales y educados, amables y comprensivos … y que luego proporcionen fotos. que siempre te recordará tu día especial.

«Debería dedicar su tiempo a esto. No intente agregar un medio por ciento más de calidad a una o dos fotos por toma».

Ella tenía razón. Cuando me esfuerzo más por entablar relaciones, comprender las necesidades individuales, aprender cómo hacer que el día fluya y resolver problemas (problemas no relacionados con la fotografía) y hacer que las personas se vean hermosas y guapas y Hecho para sentirme cuidado y realmente especial … Mi negocio estaba en auge.

Las personas que nos recomendaron amigos elogiaron la fotografía. Les encantaron las fotos que recibieron. Pero lo que realmente les encantó, de lo que realmente se entusiasmaron, fue cómo los hicimos sentir.

Todavía estaba trabajando para convertirme en un mejor fotógrafo.

Pero trabajé mucho más duro para ofrecer lo que nuestros clientes realmente querían: personas que los cuidaran.

La fotografía fue el producto. La fotografía eran las hamburguesas o la pizza o todo eso.

La fotografía fue el vehículo y la plataforma desde la que se transmitieron las emociones que nuestros clientes querían experimentar.

Los clientes no piensan en términos de productos. Piensas en términos de beneficios y soluciones.

¿Qué problemas tienes? De Verdad ¿resolver? Cuales son tus ventajas De Verdad ¿entregar?

Concéntrese en lo que obtienen sus clientes, no en lo que piensa (o desea).

Asegúrese de saber qué tipo de empresa es De Verdad en. O quiere estar en.

Porque eso preparará el escenario para todo lo demás que haga.

Las opiniones expresadas por los columnistas de Inc.com aquí son las suyas, no las de Inc.com.

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