Las marcas de inicio se volvieron (bueno) extrañas en 2020

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Cuando Phil Libin se estaba preparando para comenzar un nuevo negocio desde su laboratorio de inicio All Turtles en marzo de 2020, quería asegurarse de que su nombre se destacara.

«Mi objetivo era encontrar un nombre tan extraño que nadie me preguntara por qué lo llamamos All Turtles», bromea Libin, un emprendedor en serie mejor conocido como el ex director ejecutivo de Evernote.

Tuvo éxito. La nueva marca de la herramienta de presentación remota: Mmhmm. Sí, mmm, como en el silencioso murmullo de aprobación.

«Una de las razones por las que me gustó mucho es que es muy fácil decirlo sin darse cuenta si no lo piensas», dice Libin, señalando que la palabra es extrañamente más difícil de decir cuando lo intentas. «Es como si cada vez que dices el nombre, es como una pequeña micro-actuación». Como el producto fue diseñado para ayudar a los clientes a realizar videos, Libin lentamente comenzó a pensar que el nombre no era tonto sino elegante.

Mmmm es una tendencia actual en nombres de empresas emergentes que los emprendedores siempre han querido utilizar en su beneficio. Durante el boom de las puntocom, aparecieron los nombres «puntocom genérico» o «URL perfecta» como Cars.com y Pets.com. Google inició una tendencia de palabras inventadas, mientras que Amazon inspiró nombres más metafóricos. Varios nombres -ly- y -io como bit.ly o Drop.io hicieron uso del encantador anillo de sus extensiones de dominio. Más recientemente, las startups han tratado de parecer amigables dándose nombres humanos. Algunos ejemplos: Casper (colchones), Oscar (seguro médico), Cora (tampones) y dos Olivers (mobiliario y caja).

Esta nueva era de nombres en particular, en la que vive Mmhmm, señala una partida que se siente más distante que otras, pero también más despreocupada. El nuevo servicio de correo electrónico de Basecamp se llama simplemente «Hey», un nombre tan notablemente informal que es casi incómodo. Otras empresas usan ortografías incómodas para hacerlas memorables, como la marca de masa para galletas Doughp (se pronuncia «dope») y MSCHF (se pronuncia «sin sentido»), que casi desafían la descripción como empresa pero hacen cosas. También hay modismos modernos como Meet Cute, un advenedizo del podcasting de la ciudad de Nueva York que lanzó y recaudó más de $ 9 millones este año.

Según Jonah Fay-Hurvitz, director de estrategia de Red Antler, una empresa de marca con sede en Brooklyn, Nueva York, este ataque de falta de respeto no es involuntario. «El nombre es a menudo un reflejo directo de lo que está sucediendo en el mundo. Puede mirar nombres y ver cosas que reflejan lo que quieren los consumidores», dice. «Estamos en un momento en el que la gente busca alivio, risa y certeza».

Mientras tanto, algunas empresas lanzadas recientemente han seguido una tendencia paralela hacia nombres que deben reflejar armonía, simplicidad y una visión para una comunidad y un mundo más abiertos e inclusivos. Reflejan el movimiento de este año por la justicia social, además de rechazar su división política. Existe una empresa de loungewear ecológica e inclusiva para todos y cada uno; Compañía de cuidado personal de la humanidad; Nuestro lugar que vende utensilios de cocina; y la marca de cuidado de la piel recientemente lanzada Humanrace.

«Todos podemos ver que el mundo nunca ha estado tan dividido. Vemos marcas que eligen nombres que hablan de una manera realmente positiva sobre su misión», dice Fay-Hurvitz. «Una marca puede demostrar que se basa en un sentido de comunidad y unidad, y quiere que su comunidad se celebre entre sí y celebre las diferencias».

Es poco probable que las marcas inclusivas y centradas en la comunidad disminuyan en 2021, ya que tienen otro rasgo muy útil: muchas están perfectamente diseñadas para compartir en sitios sociales como Instagram. ¿Cómo puede un influencer resistirse a ponerse una sudadera cómoda y tomarse una selfie con una etiqueta como «Amo a @todos y a todos!» ¿Publicar?

Los expertos dicen que cuando busque un nombre, no caiga en la trampa de creer que su categoría está agotada. Por ejemplo, si es una empresa de computación en la nube, manténgase alejado de la «nube», pero piense en algo similar a Snowflake (que, por cierto, se hizo pública por $ 3.4 mil millones este año).

La Guía de nombres de Igor, que Libins All Turtles usa cuando comienza una nueva marca, sugiere que comience por escribir una descripción de trabajo para su nombre ideal. ¿Cómo puede el nombre encajar o definir la personalidad de la marca? Un requisito sugerido: «Vuélvete viral, autopropulsado y conviértete en un vehículo de relaciones públicas gratuito y autosuficiente». Además: «Sea inolvidable».

«Al final, el nombre tiene que ser interesante», dice Steve Manning, fundador de Igor. «Puede ser silencioso, puede ser ruidoso, pero debería hacer algo que no se espera».

Manning cita a Slack, que ayuda a los empleados de la empresa a lograr lo contrario de su nombre, y Lemonade Insurance, que le dio a la industria seca una asociación positiva y soleada, como decisiones inesperadas que funcionaron a la perfección. Él predice que las tendencias de nombres durante el próximo año serán una reacción a todos los trastornos de 2020.

«Se han quemado muchas cosas en el último año. Cuando las personas salen de la tragedia, lanzan tonterías en torno al orgullo o la convención y se concentran en lo que es importante», dice. «Creo que verá nombres más atrevidos e interesantes».

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