No tenga tanta prisa por ponerse en el estante, dice Jeffrey Hollender, fundador de la séptima generación

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Jeffrey Hollender es el decano del verde. Así como los alimentos naturales penetraron en la corriente principal, la Séptima Generación, que cofundó con Alan Newman en 1988, difundió el consumo virtuoso en el ciclo de limpieza del hogar. Con el tiempo, la empresa desarrolló versiones éticas a base de hierbas de prácticamente todos los productos de limpieza y papel que se encuentran en la cocina o el baño.

La séptima generación tuvo ventas de $ 150 millones hasta 2010. Ese año, Hollender fue despedido después de dejar el cargo de CEO. Digamos que hazlo bien y hazlo bien, la prioridad de Hollender, no siempre coexisten fácilmente. La séptima generación se vendió a Unilever en 2016 y Hollender fue posteriormente reasignado a la junta.

Su siguiente acto incluyó la fundación de una empresa de salud de la mujer sostenible, Sustain Natural, con su hija Meika y su esposa Sheila, y liderar el American Sustainable Business Council, del que es cofundador.

Sarah Paiji Yoo tiene una visión similar. Es cofundadora y directora ejecutiva de Blueland, una vendedora de productos para el hogar no tóxicos de 14 personas con sede en la ciudad de Nueva York. Como emprendedora en serie, Paiji Yoo se convirtió en una misionera ambiental cuando se sorprendió al descubrir que el agua, embotellada o del grifo, que agregó a la fórmula de su hijo pequeño contenía pequeños trozos de plástico, principalmente de la descomposición de los envases desechables.

En 2019, Paiji Yoo y el ex compañero de clase de Harvard John Mascari Blueland comenzaron como una startup de DTC. Por primera vez ofreció un producto de limpieza en forma de tableta y una botella reutilizable «para siempre» en la que la tableta se puede mezclar con agua.

Desde entonces, Blueland ha ampliado su línea para incluir jabón para manos, platos y para lavar. La compañía ha recaudado $ 3 millones liderada por Global Founders Capital y Comcast Ventures y recibió una inversión de Kevin O’Leary de Shark Tank, quien ahora aparece en Bluelands Ads. Paiji Yoo, quien Cía. ha incluido a 100 entre las fundadoras de este año, no publicará datos de ventas, pero dice que Blueland registra varios millones de dólares al mes. Sigue siendo DTC en su mayor parte, con presencia en sitios como Goop.com y Nordstrom.com. Mientras Paiji Yoo reflexionaba sobre los nuevos canales, su papel como directora ejecutiva y el equilibrio entre la sostenibilidad y el crecimiento, se acercó a Hollender para obtener información.

«Fue agradable tener una relación directa con los consumidores, probar las noticias y ver qué es lo más importante para ellos».– Sarah Paiji Yoo

Hollender: Durante el año pasado realmente tomaste esa idea y el sitio web se ve genial. Es un concepto muy actual que tiene ventajas y desventajas. La ventaja es que es lo correcto en el momento adecuado. La desventaja es que ya ha atraído a varios competidores. Sé que se está preguntando acerca de la distribución minorista. Que estas pensando

Paiji Yoo: La distribución minorista tradicional debe ser una parte importante de nuestro futuro si queremos maximizar nuestra huella ambiental. Descubrimos que más del 80 por ciento de los consumidores aún querrían comprar estas categorías donde compran regularmente. Pero con un producto que requería algo de educación, era bueno tener una relación directa con los consumidores, probar las noticias y ver qué es lo más importante para ellos. Además, Covid ha acelerado el crecimiento de nuestro negocio, pero no el tamaño de nuestro equipo. Direct-to-Consumer nos ha ido muy bien en un momento en el que están sucediendo muchas cosas.

Hollender: No me apresuraría a vender al por menor. Es un negocio muy diferente. En los primeros días de la séptima generación, ganamos poco dinero en muchos productos minoristas porque, por lo general, no tienen grandes márgenes. ¿Cómo le va con sus márgenes brutos?

Paiji Yoo: Eso es en lo que nos enfocamos mucho desde la perspectiva de los objetivos. Nuestro objetivo era obtener el 40 por ciento, pero ahora queremos hacerlo mejor.

Hollender: Me gustaría estar al 50 por ciento antes de entrar en el comercio minorista. Hay muchos problemas, cientos de formas diferentes en las que los minoristas están poniendo dinero en sus propios bolsillos.

Paiji Yoo: En términos de apariencia, el comercio minorista parece ser mucho más emocionante. ¡Oh, estaremos en CVS! ¡Eso es genial! Pero es una gran empresa y un gran riesgo, por lo que no será fácil. ¿Cómo decidimos quiénes son los socios adecuados cuando llega el momento del comercio minorista?

Hollender: Muy pocos minoristas son excelentes para lanzar y desarrollar marcas. Cuando Target está entusiasmado con una marca, puede conducir al éxito de la noche a la mañana. Sin embargo, para hacer esto, necesita un corredor de destino específico que conozca a cada comprador y sea excelente para asociarse. Hay algunas tiendas de comestibles de alta gama como Fred Meyer en el noroeste del Pacífico. Descubrimos que son un gran socio.

Si puede encontrar un minorista que realmente construya la marca, le daría un trato exclusivo de seis a doce meses. Les gustaría tener una tapa de extremo en lugar de un pasillo y no lo obtendrá a menos que esté entusiasmado con el producto. En la séptima generación, siempre nos ocupamos de P&G porque Tide tenía demasiado espacio.

«En la séptima generación, siempre nos ocupamos de P&G porque Tide tenía demasiado espacio».– Jeffrey Hollender

Paiji Yoo: ¿Cómo debemos priorizar Amazon? ¿Contribuirá o afectará a nuestro negocio de comercio electrónico?

Hollender: En Sustain, luchamos contra Amazon y luego llegamos a la conclusión de que fue un error. Hay personas a las que podemos llegar a través de Amazon a las que no podemos llegar a través de nuestro propio sitio web.

Paiji Yoo: Hay muchas personas en nuestro grupo objetivo que solo son Amazon.

Hollender: ¿Ha probado cómo hacer que las personas visiten Amazon en su sitio web? De esa manera, no tienen que ingresar su información, lo que acelera el proceso.

Paiji Yoo: Esta es una gran idea porque hay mucho tráfico en los dispositivos móviles.

También quiero hablar sobre mi propio rol y cómo debería desarrollarse. Disfruto estar en la maleza y hacer cualquier cosa. Pero tenemos aproximadamente el mismo tamaño de equipo, mientras que nuestro negocio se triplicó muy rápidamente. Tengo un niño pequeño en casa y no tenemos cuidado de niños debido a Covid. Y estoy embarazada.

Hollender: Debe considerar dónde obtendrá el mayor valor. Tomé mi horario durante una semana y evalué cómo estaba gastando mi tiempo. ¿Agrega mucho valor? ¿Agrega un valor medio? ¿O poco valor? Descubrí que tal vez el 20 por ciento de mi tiempo estaba en la categoría de alto valor. Por eso trabajaba 12 o 14 horas al día. Esto no es sostenible ni saludable en su entorno actual.

Paiji Yoo: Suena como un ejercicio útil. Como fundador, hay algunas cosas que solo yo puedo hacer, como entrevistas de prensa. Pero debería verlos con el mismo lente: ¿estoy agregando valor a lo que hago porque soy la única persona que puede hacerlo?

Hollender: Si miras por encima de los hombros de las personas, no aprenderán, cometerán errores y crecerán.

Paiji Yoo: A medida que escalaba la séptima generación, ¿se enfrentó a desafíos para cumplir con los estándares de sostenibilidad?

Hollender: Siempre harás sacrificios. Nunca encontré un producto que fuera perfecto. Una cosa por la que se conocía a la Séptima Generación era su transparencia y su voluntad de ser autocrítica. Ésta es una de las mejores formas de generar confianza. Los consumidores saben que los productos no son perfectos.

Paiji Yoo: Tengo un gran respeto por cómo la Séptima Generación y la Patagonia salen diciendo que esto es lo que es y que son algunos defectos, pero estamos haciendo nuestro mejor esfuerzo.

Hollender: Bien. ¿Cómo te va con tu tabla?

Paiji Yoo: Solo tenemos nuestro principal inversor, por lo que su dimensionalidad es bastante limitada.

Hollender: Ese sería un buen lugar para expandirse. Sería genial tener un químico ecológico líder o, esto puede parecer una locura, alguien de Greenpeace involucrado activamente en la lucha contra los plásticos de un solo uso.

Paiji Yoo: Tenemos que hacer eso. Llevamos ya un año y el negocio va a ser bastante decente. Tenemos que dejar de actuar como una pequeña empresa.

Hollender: También creo que la misión y el propósito deben ir más allá de los plásticos de un solo uso. Demasiada gente entra en esta sala. Más temprano que tarde necesitas un propósito más grande. Se podría desarrollar cómo puede mejorar su huella en el planeta. Ser menos malo no es suficiente.

De la edición de noviembre de 2020 de Cía. revista

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