Por qué este fundador de startups apostó literalmente su casa a la publicidad en el Howard Stern Show

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A finales de 2012, Missy y Scott Tannen tuvieron que comprar sábanas para una nueva cama tamaño king. Scott no estaba seguro de cómo elegir las hojas y decidió investigar un poco.

A la mañana siguiente, Scott se dio cuenta de que el número de hilos, en un mundo donde los números grandes parecen ser mejores que los más pequeños, indica comodidad y calidad. Tampoco lo es la fuente de algodón, ya que la mayor parte del algodón «egipcio» se cultiva en otros lugares. ¿Y qué hay del nivel de sostenibilidad y abastecimiento socialmente responsable de la industria? Eek.

Los Tannens fundaron Boll & Branch, una empresa de ropa de cama de lujo. Sentían que habían encontrado una industria sin líder, con una participación significativa de los consumidores y con una oportunidad real de mejorar los estándares de calidad y el impacto social.

Sin embargo, incluso los mejores componentes no provocan un inicio exitoso.

Al losResultó que también necesitaban a Howard Stern.

«No pierdas la casa», dijo Missy.

Regresaremos a la casa en un momento.

Un gran juego de azar …

Como empresa autofinanciada, Tannen inicialmente gastó la mayor parte del dinero de Boll & Branch en el desarrollo de productos y, lo que es más importante, en el desarrollo de su cadena de suministro. Trabajar directamente con los agricultores a través de cooperativas. Trabaja directamente con tintoreros y tejedores. Elaboración de tu propio tejido. Cumplir con los estándares de comercio justo.

Para 2014, Boll & Branch tenía ventas de más de $ 1.5 millones, principalmente a través de relaciones públicas y el boca a boca.

«Cuando era gratis, nos encantaba», se ríe Tannen. Seis semanas después del lanzamiento, Boll & Branch se convirtió en uno Wall Street Journal Artículo sobre la sostenibilidad textil en un momento en el que solo unas pocas empresas del sector del hogar de moda rápida se construyeron sobre una base de sostenibilidad.

Aun así, la compañía luchó por crecer solo a través de los medios obtenidos y las referencias de los clientes. Entonces, un día, Tannen pensó en Howard Stern. Tannen, un oyente desde hace mucho tiempo, conocía las habilidades de Stern como comercializador.

«Howard es claramente un genio de la radiodifusión», dice Tannen, «pero lo que mucha gente ignora es que también es un genio del marketing. Compré tantas cosas por este programa. Compré tequila avion y no bebo tequila. » Estoy comprando ropa interior Tommy John. Entonces sí: confío en Howard. «

Tannen recibió una oferta para anunciarse en Stern’s Show. Pero dudó en escribir el cheque.

«Realmente tuve la sensación de que Howard y Beth (la esposa de Stern) amarían nuestros productos, amarían lo que representan», dice Tannen, «así que le envié algunos para que los probara, y escuchamos que Howard la amaba con razón».

Entonces Tannen estaba listo para seguir adelante, excepto cuando Boll & Branch tenía ventas anuales de menos de $ 2 millones y el vínculo mínimo de gasto publicitario era de seis a siete dígitos.

Después de hablar con su esposa, Tannen decidió apostar por su casa y usarla como garantía para un préstamo respaldado por la Administración de Pequeñas Empresas de EE. UU.

«Sí», dice Tannen, «literalmente he hipotecado mi casa».

… valió la pena

Afortunadamente, Boll & Branch tuvo más ventas mensuales en seis meses que el año pasado.

Sin embargo, el rápido crecimiento de la demanda creó nuevos problemas. «Enviamos nuestros productos desde la India a los Estados Unidos por avión», dice Tannen. «Lo cual estuvo bien. Si bien no estábamos ganando dinero, logramos un equilibrio y, en el proceso, encontramos nuevos clientes y generamos un conocimiento de marca masivo. Ese tiempo realmente nos puso en el mapa».

Hoy, Boll & Branch, una empresa con ventas anuales de más de $ 100 millones, gasta importantes sumas en publicidad. Pero no con los actores comerciales de radio, especialmente al principio.

«En ese momento, los fundadores no anunciaban la suya propia. Mi esposa y yo comenzamos la empresa con nuestro propio dinero, habíamos hipotecado nuestra casa … así que era mucho más barato usarme a mí que a otra persona», se ríe Tannen. .

Los esfuerzos de marketing se han expandido más allá de la radio por satélite. Digital. Radio terrestre. Mirar televisión. Los podcasts, que admite Tannen, pueden ser impredecibles.

«La publicidad de podcast me recuerda a la publicidad impresa», dice Tannen. «Al imprimir, tenía que esperar que su anuncio apareciera en una página con un artículo que le interesara a la gente. Lo mismo ocurre con los podcasts. No es solo el programa, es el episodio específico. La promoción de un episodio de un programa en particular va tener un éxito fenomenal y, sin embargo, a nadie le importará el próximo episodio «.

Pero «Hit or Miss» es algo que Tannen cree que el Stern Show no hace, y todavía no lo hace.

Y el propio Stern, a quien Tannen describe como el «mejor comercializador del mundo». Boll & Branch reconoció sus dos mensajes principales desde el principio: comodidad y calidad, así como responsabilidad social. separar Anuncios.

«Howards Show tiene tanto éxito porque entiende cómo llegar a la gente», dice Tannen. «Cuando empezó a hablar sobre nuestros productos en el aire, aprendí más sobre marketing de lo que nunca hubiera descubierto por mi cuenta. Howard dijo: ‘Me encanta cómo se sienten las sábanas, no hay nada mejor que surge El mundo que es porque están usando un algodón que nadie más usa … «

Esto llevó a combinar comodidad y calidad con responsabilidad social en un solo mensaje: un sentido de responsabilidad es una inversión en calidad y experiencia del cliente. Las sábanas son tan cómodas porque la forma en que se obtienen y fabrican.

Lo que lleva a un último punto.

Una startup con la financiación adecuada puede comprar ventas; Puede comprar todos los ingresos que desee, al menos hasta que se quede sin dinero.

Para ganar dinero, o al menos financiar operaciones con ingresos continuos, cada dólar publicitario debe gastarse de la manera más inteligente posible.

Y asuma riesgos inteligentes.

Para Tannen, esto inicialmente significaba que había creado un producto que a Stern le encantaría.

Entonces Se sentía cómodo confiando en el compromiso de la audiencia del Stern Show con Howard.

Porque el mejor mensaje publicitario que realmente atrae a una audiencia es siempre real.

Ya sea de usted como fundador o de las personas en las que confía para correr la voz.

Las opiniones expresadas aquí por los columnistas de Inc.com son las suyas propias, no las de Inc.com.

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