Por qué la empresa familiar centenaria detrás de Dum-Dums Lollipops está prosperando en 2020

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Ir a la tienda de regalos En la fábrica Spangler Candy, puede encontrar múltiples exhibiciones que destacan los diversos productos de confitería (bolas de coco, racimos de crema de maní) que la compañía ha lanzado y retirado a lo largo de los años. Es lo que el CEO Kirk Vashaw llama cariñosamente el «Museo de los fracasos». Pero eso está bien. «Puede tener líneas de productos que fallan», dice. «Solo tienes que saber cuándo dejar las cosas».

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Vashaw, un miembro de cuarta generación de la familia Spangler que dirige la empresa, ha estado al mando desde 2011. Es el más joven de la familia en entender que, a pesar de sus fracasos, los dulces son un negocio de cola larga. Quizás no haya mejor ejemplo que el Circus Peanuts de Spangler, la extraña y masticable combinación de forma de maní, textura de malvavisco y sabor a plátano que la compañía ha producido durante ocho décadas.

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A lo largo de la larga historia de Spangler, la gente ha tenido muchas razones para recurrir a los dulces para sentirse cómoda. El tío abuelo de Vashaw, Arthur Spangler, fundó la empresa en 1906. Inicialmente, la empresa vendía levadura en polvo, levadura en polvo, almidón de maíz y especias antes de que el hermano de Arthur, Ernest, lo convenciera de ir a la pastelería. Los gustos de los consumidores han cambiado desde entonces, pero no el apetito por los dulces. Esto es cierto incluso durante una pandemia, aunque los patrones de ventas han cambiado: entre el 15 de marzo y el 6 de septiembre, las ventas de dulces aumentaron un 4,1 por ciento con respecto al mismo período del año pasado, según la Asociación Nacional de Pasteleros. Sin embargo, el chocolate ganó con más fuerza con un aumento de ventas del 5,5 por ciento. Las ventas de no pralinés aumentaron un 1,6 por ciento. Con las oficinas desocupadas y la distancia social manteniéndonos a una buena distancia, las ventas de chicles y menta se han resentido.

Spangler, que tuvo ventas de más de $ 100 millones en 2019, refleja esta discontinuidad. Carece de lo último en comida reconfortante, el chocolate. Desafortunadamente, la compañía vendió su brazo de chocolate en 2007 para enfocarse en sus productos más populares, como los tontos. Hoy en día, las piruletas generan ventas anuales de alrededor de $ 60 millones. Spangler todavía ofrece muchos de los sabores (caramelo, cerveza de raíz, refresco de crema) que vendía en la década de 1960. «Muchos buenos fabricantes de dulces no cambian demasiado sus productos principales», dice Vashaw. «La gente quiere el sabor que disfrutaban de niños». Esto podría explicar por qué la mayoría de los dulces estadounidenses más vendidos (con Reese y M&M a la cabeza) tienen más de 50 años.

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Vashaw creció en Washington, DC, a 500 millas de la fábrica de Bryan, Ohio. De niño hizo algunas visitas. «Se quedó conmigo: los olores, las vistas, los colores», dice. «Creo que todos los niños que van a una fábrica de dulces lo recordarán durante mucho tiempo». Aun así, Vashaw no tenía intención de incorporarse al negocio familiar. Trabajó en el departamento de marketing de Gillette en Boston antes de que su tío decidiera retirarse de su puesto principal de piruletas antes de lo esperado. La familia llamó. Vashaw y su esposa decidieron hacer el cambio. Todavía está allí 17 años después, uno de los cuatro miembros de la familia en la cuarta generación que ahora trabajan para la empresa con 500 empleados.

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«El chiste sobre el negocio familiar», dice Vashaw, «es que la primera generación lo inicia, la segunda generación lo cultiva y la tercera generación lo arruina. Es difícil llegar a cuatro generaciones, pero lo logramos». Sin embargo, si eres parte del clan Spangler, solo llegarás tan lejos. Existe una regla no escrita de que todos necesitan una experiencia empresarial real antes de poder unirse a tiempo completo. Un puñado de familiares de quinta generación han completado recientemente pasantías en la empresa, pero aún no está claro un plan de sucesión. Vashaw dice que al elegir al próximo líder en el mercado, apreciar los valores y la visión de la marca tendrá prioridad sobre la línea de sangre.

Spangler tiene varias razones para esperar un final de año fuerte. Aunque el truco o trato se ha restringido en gran parte del país, las ventas de dulces de Halloween han aumentado año tras año en toda la industria. Esto se debe en parte a una temporada más larga: Hershey convenció a algunas cadenas de supermercados para que construyeran exhibiciones de dulces de Halloween a mediados de agosto, un mes antes de lo habitual, para compensar una posible disminución. Y para Spangler, el último gran productor de bastones de caramelo en los EE. UU., La temporada navideña es una bendición para los negocios. Seamos realistas, todos podríamos ser un poco más felices este año.

A pesar de la turbulencia de la pandemia, Vashaw dice que confía en la dirección de la empresa de 114 años. Tal vez incluso dé un paso atrás con una piruleta. «Pero no estoy tratando de hacer demasiado», dice. «El tío Ted, nuestro líder de segunda generación, siempre nos enseñó a no comernos las ganancias».

De la edición de invierno 2020/2021 de C ª. revista

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