¿Quién dice que las empresas de Etsy no pueden escalar? En el próspero imperio de joyería indie de Melanie Casey

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Melanie Casey finalmente abandonó su tienda de Etsy hace tres años. Era 2017, y con cuatro empleados y $ 1.6 millones en ingresos, Casey sintió que la presencia continua de su compañía con sede en Andover, Massachusetts en el mercado independiente estaba un poco fuera de lugar. Ese fue un buen movimiento. Hoy, Melanie Casey Corp .– No. 642 en Inc.5000, que tuvo un crecimiento de ventas de tres años del 731 por ciento y ventas de $ 5.6 millones en 2019, es una compañía de comercio electrónico cuyos anillos de compromiso se venden por hasta $ 50,000. Pero Casey lo construyó a la antigua: una pieza hecha a mano a la vez. – Como dice Leigh Buchanan

Cuando golpeó la crisis financiera en 2008, yo trabajaba para una empresa de inversiones de Boston que comercializaba hipotecas de alto riesgo. Quería salir de esta industria, así que tomé todos los cursos de joyería y diseño de computadoras que pude encontrar en las noches y los fines de semana. Aunque nunca había vendido arte, ni siquiera me consideraban particularmente bueno en ello, era creativo y creía que podía ganarme la vida como artista independiente. Un día, durante el almuerzo, llevé una bolsa llena de anillos y collares de perlas a una pequeña tienda en Faneuil Hall. Lo había puesto prácticamente a precio de coste: era el negocio del siglo para el propietario. Hizo el primero de dos pedidos por alrededor de $ 3,000 cada uno. Entre este y Etsy, vendí joyas de $ 10,000 en el primer año.

Envié mi plan de negocios a la Administración de Pequeñas Empresas y busqué orientación. Recibí un correo electrónico que decía que dejar su trabajo no es una buena idea. Dejo mi trabajo.

Etsy fue una comunidad importante para mí desde una edad temprana. Sé que la gente no ve a Etsy como un lugar para construir un negocio escalable. Pero para mí fue una alternativa a un MBA o un inversor. Por 20 centavos por listado, podía experimentar con productos y precios, y aprender a desarrollar relaciones personales con clientes que exigían una excesiva capacidad de respuesta y generosidad. En ese entonces no era nadie, pero mis clientes me tomaban en serio. Sus comentarios me validaron de una manera que nada más podría hacerlo. Y la propia Etsy se aseguró de que la comunidad estuviera formada por personas como yo: creadores independientes que hacen todo ellos mismos con sus propias manos.

Las piezas que hice primero fueron bonitas, pero no técnicamente desafiantes. Todavía no me había graduado en oro y diamantes, así que usé piedras preciosas y semipreciosas. Tuve la suerte de descubrir un comerciante de perlas y piedras preciosas en la India en Alibaba. Manu Joshi también comenzó una startup y respondió con entusiasmo y rapidez a mi correo electrónico con excelentes precios. Nos pusimos de pie juntos: Manu incluso estaba dispuesto a enviarme cosas gratis para demostrar su calidad. Realmente entendía lo que quería y me cortaba piedras. También me vendió materiales a granel que revendí a otros fabricantes de joyas en Etsy. Mi tienda de Etsy financió mi negocio de joyería durante los dos primeros años.

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Diseñé cada pieza en CAD y luego la hice a mano hasta los ganchos para las orejas. Mis anillos de apilamiento desarrollaron seguidores de culto. Cada pieza duró menos de una hora y se vendió por un máximo de $ 200. Si quería crecer, sabía que necesitaría más personas. Contraté a tres joyeros y pronto conseguí que Jennifer Williams se convirtiera en mi directora de producción. Jennifer compartió mis sueños de negocios; y como ex colocador de diamantes en Tiffany, tenía la experiencia y los estándares de calidad para elevarnos. Es una gran razón por la que estamos creciendo tan rápido. La otra razón es Katie Kurtz, mi gerente de operaciones que creó nuestro equipo virtual de servicio al cliente.

Se enorgullece de traer una sola pieza de joyería de principio a fin. Una vez que he creado los diseños, los miembros de mi equipo se encargan de todo, desde el tamaño hasta el pulido. Hacemos todo internamente excepto verter el metal. La mayoría de los fabricantes de joyas envían sus piedras para colocarlas donde los precios se disparan. Al establecerlos nosotros mismos, mantenemos los costos razonables y los márgenes lo suficientemente altos como para ser rentables para el tercer año.

Con el tiempo, nos hemos convertido en fabricantes de joyería fina. Las ventas promedio son ahora de $ 1,500 y vendemos anillos de compromiso que llegan hasta los $ 50,000. Nuestros clientes suelen ser hombres que siguen las instrucciones de sus novias o esposas y envían enlaces a nuestro sitio web y dicen «estas».

Trabajamos en un antiguo molino en un río. Desde la ventana podemos ver castores, patos y peces. Cuando la pandemia nos obligó a cerrar, mis 15 joyeros tomaron sus bancos y herramientas, instalaron estudios en sus casas y siguieron trabajando. Los aprendices condujeron hasta sus casas para recoger sus productos terminados y llevarlos primero a un gerente para un control de calidad y luego a Jenny oa mí para controles de calidad adicionales. Desde allí, enviaron las joyas a los miembros de nuestro equipo de embalaje y envío que también trabajaban desde casa. Fue terriblemente ineficaz. Para empeorar las cosas, logramos la mayor rotación de todos los tiempos durante este período. La gente todavía quiere comprometerse. Pero ahora no quieren ir al centro comercial ni a Tiffany. De hecho, estoy tratando de contratar a más personas en el medio.

La idea de que una empresa como la mía pueda crecer tan rápido debe parecer una locura. Nada es escalable a mano. La única forma en que funciona es con muchas manos increíbles.

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