Robinhood destruyó su marca en menos de un día

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Hay una lección en la saga Robinhood que no tiene nada que ver con las acciones, las finanzas o el comercio. Hay muchas lecciones sobre estas cosas, pero esta es sobre percepción. La percepción es importante.

En algunos casos, la percepción es incluso más importante que la realidad. Por ejemplo en materia de confianza. Puede hacer las cosas correctas por las razones correctas, pero cuando esas razones no están claras, la percepción puede ser que lo que está haciendo está mal.

Eso es porque su marca es una promesa. Les dice a sus clientes lo que representa y lo que deben esperar de usted. Cuando cumpla esta promesa, generará confianza. Si parece que ha hecho algo que dice lo que representa, tiene un problema. Esto también se aplica, incluso si solo se trata de percepción.

Eso es exactamente lo que le pasó a Robinhood.

Si de alguna manera se ha perdido el caos en los últimos días, Robinhood es la aplicación en el centro del frenesí actual sobre acciones como GameStop y AMC. Es popular entre los comerciantes diarios, especialmente el subreddit de WallStreetBets.

Se volvió muy impopular cuando de repente anunció a sus usuarios que ya no podrían comprar acciones en esas acciones el jueves por la mañana. Esa fatídica decisión bien pudo haber sido necesaria por razones de gestión de riesgos, pero la forma en que la empresa la manejó reveló todo lo que representaba su marca.

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La marca Robinhood se basa en la promesa de «tener la misión de democratizar las finanzas para todos». Está ahí mismo en el sitio web.

Entonces puede ver por qué esto podría ser un problema, como si la aplicación impidiera a sus usuarios comerciar con ciertas acciones. Las personas importantes que tenían acceso a corredores en fondos de cobertura y firmas comerciales podían continuar haciendo negocios como de costumbre. Fue el «pequeño» el que fue cerrado.

Dado que la motivación para comprar acciones como GameStop y AMC era «aferrarse a los fondos de cobertura», la respuesta fue particularmente tóxica.

Si usted es la aplicación que «democratiza las finanzas para todos», entonces realmente es malo si parece que está cerrando minoristas en beneficio de los grandes. Si su marca se basa en el héroe fuera de la ley que robó a los ricos y se lo dio a los pobres, es un mal aspecto cuando parece que todo es solo un espectáculo: que lo cierre todo cuando sea difícil, ¿lo harán los ricos?

Robinhood construyó todo su negocio, y especialmente su marca, para servir al pequeño que no tenía acceso a las mismas herramientas que la clase multimillonaria. Luego, en un día, destruyó por completo esa marca, de nuevo no por la realidad, sino por la percepción.

Peor aún, Robinhood eliminó la capacidad de comprar ciertas acciones el jueves y esas acciones cayeron. Claro, puedes vender cualquier posición que ya tengas, pero no puedes comprar más. Esto significó que a medida que bajaba el precio, los usuarios de Robinhood perdían sus apuestas. Robinhood literalmente les costó dinero.

No es que apostaran mal y perdieran dinero, esa es solo la realidad de la negociación de acciones. Perdieron dinero porque la aplicación comercial en la que confiaban traicionó esa confianza, y parecía que el juego había sido manipulado.

La lección más importante aquí es que la mayor parte de lo que sucedió fue totalmente prevenible. El mayor problema de Robinhood no es solo que ha dejado de negociar con ciertas acciones, sino una percepción del por qué. La falta de comunicación real de la empresa no ayudó, solo una declaración sobre la «volatilidad del mercado».

El cofundador Vlad Tenev dijo a CNBC: «Para proteger a la empresa ya nuestros clientes, tuvimos que imponer restricciones a la compra de estas acciones». Eso no hizo mucho para mejorar las cosas.

Posteriormente, la compañía envió un correo electrónico que contenía algunos de los siguientes:

Ha sido un día difícil y estamos agradecidos de que sea cliente de Robinhood. A la luz de las condiciones excepcionales del mercado esta semana, hemos restringido temporalmente las compras de ciertas acciones esta mañana. A partir de mañana, planeamos realizar compras limitadas de estos valores. Continuaremos monitoreando la situación y haciendo ajustes si es necesario.

Esta fue una decisión temporal para poder servirle mejor y no fue fácil de tomar. Sabemos que esto ha creado frustración y confusión y queríamos aclararlo.

Había otras cosas en el correo electrónico sobre las obligaciones de capital neto de la SEC y los requisitos de la cámara de compensación, pero todo eso no tiene sentido para alguien que pueda contar con usted para hacer lo que prometió. Ciertamente no ofrece «claridad». Son solo palabras que no le importan en absoluto a alguien que sintió que la aplicación en la que confiaba los delató de repente.

Una vez más, no importa que esto no sea exactamente lo que sucedió. Seguro que es lo que parecía.

El correo electrónico de la empresa concluye: «Los apoyamos a ustedes, nuestros clientes. Democratizar la financiación para todos significa dar acceso a más personas, no a menos».

Sin duda alguna, es un problema si fue realmente prudente que alguien sacara una segunda hipoteca y pusiera todo en un meme. Para este tipo, sin embargo, probablemente no sienta que Robinhood esté respaldando a sus clientes. Ciertamente no se sintió como «más acceso, ni menos».

Ese es el punto. Su marca se basa en la confianza: la confianza que se merece si cumple sus promesas a lo largo del tiempo. Se necesita mucho tiempo para construir una marca, pero no mucho para destruir. En el caso de Robinhood, tomó menos de un día.

Las opiniones expresadas aquí por los columnistas de Inc.com son las suyas propias, no las de Inc.com.

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