Según John Mackey, director ejecutivo de Whole Foods, cómo ingresar al comercio minorista con un producto de nicho

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El 40 aniversario El primer Whole Foods Market en septiembre fue agridulce para el cofundador y director ejecutivo John Mackey. Marcó la ocasión con la publicación de su segundo libro, Liderazgo consciente, un seguimiento de 2013 Capitalismo consciente, pero sabía que la pandemia había hecho de 2020 el peor año en la vida de muchas personas, incluida la suya. Aun así, como la mayoría de los emprendedores exitosos, Mackey es optimista y resistente. «Siempre mantengo la barbilla en alto y avanzo», dice. «La vida es corta. Debemos vivirla con corazón y pasión».

En octubre, Mackey habló con Aishwarya Iyer, fundador de la marca de aceite de oliva artesanal Brightland, con sede en Houston, para compartir algo de su optimismo y sabiduría. Brightland, con sede en Los Ángeles en 2018, ha lanzado una gama de aceites de oliva virgen extra procedentes de granjas familiares de California. En 2020, Brightland introdujo un vinagre de champán y un vinagre balsámico que se mezclan bien con los aceites de oliva.

Iyer ahora está luchando sobre cómo su principal empresa de DTC debería abordar su expansión minorista y si es el momento adecuado para centrarse en más productos nuevos.

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Iyer: Comenzamos con el directo al consumidor porque no tenía experiencia en el comercio minorista. ¿Cómo deberíamos pensar en expandirnos al comercio minorista?

Mackey: Una cosa es ponerlo en los estantes. Conseguir que los clientes lo prueben es otra cuestión. Este es un momento muy difícil para obtener pruebas, ya que las demostraciones no se pueden ejecutar. Cuando tienes un producto de muy alta calidad, la mejor manera de hacer que a la gente le guste en las tiendas minoristas es dándoles muestras gratis, demostrando el producto y mostrándoles que es un producto realmente bueno y de alta calidad.

Iyer: Fuimos contactados por un comprador de Whole Foods que vio un artículo que nos presentaba y pensó que era una historia local realmente convincente. Me reuní con el comprador y le dije que no creía que estuviéramos listos. Me gustaría estar listo, pero no sé si podemos hacerlo ni cuándo.

Mackey: Para estar listo, debe tener una buena calidad que sea consistentemente buena. Por lo tanto, se trata de la consistencia de la calidad y el acabado, y de tener los suministros adecuados. Si puede, está listo.

Iyer: ¿Y el precio? Tenemos un precio alto porque trabajamos con estos agricultores.

Mackey: Este precio más elevado debe estar justificado por una calidad superior. Por ejemplo, ¿es orgánico? Local te ofrece una pequeña ventaja. Además, si la narración es buena, puedes obtener una pequeña bonificación extra. Pero a la gente le tiene que gustar el producto.

Iyer: En el comercio minorista, ¿hay alguna forma de que pueda contar esta historia sin tener que ir a 200 tiendas todos los días?

«Lo perfecto es enemigo de lo bueno. A veces tienes que equilibrar tus ideales con lo práctico y pragmático».John Mackey

Mackey: Es un desafío porque todo lo que tiene es todo lo que puede poner en su empaque. Algunas personas animan a las personas a visitar sus sitios web. Puede escanear el código QR e ir a su sitio web. Luego puede ver videos y publicar su historia completa. Lo interesante es que mucha gente hace eso. Quieren saber de dónde viene la comida.

Iyer: Nos preguntan todo el tiempo: «¿Asegúrate de rellenar las bolsas en lugar de enviar tus botellas?» El listón es cada vez más alto para nosotros y, a veces, siento que nunca podré complacer a todos.

Mackey: No podrás hacer eso. Ésta es una lección importante en los negocios: lo perfecto es enemigo de lo bueno. A veces tienes que equilibrar tus ideales con lo práctico y lo pragmático. La gente siempre lo presionará para que mejore su calidad y sostenibilidad, pero cuando sus costos suben, sus precios suben y no siempre están dispuestos a pagarlos. Necesita encontrar el punto óptimo donde el producto sea lo suficientemente bueno. Debe crear una jerarquía de estas virtudes de productos e identificar cuáles son más importantes y cuáles son menos importantes para las personas. ¿Sientes que tienes el mejor aceite de oliva del mercado?

Mackey: Entonces su desafío es un desafío de marketing. Tienes que encontrar una manera de abrirte paso. Una forma de hacerlo es conseguir que los influencers muestren tu producto. Podría valer la pena encontrar algunos de los mejores lugares para comer en Los Ángeles y comprar su producto allí. Deja que los chefs amen tu producto y te ayudarán a vender tu producto por ti. Realmente podría marcar la diferencia reclutar chefs famosos y enviarles muestras.

Iyer: ¿Deberíamos esperar a que Covid-19 no desaparezca pronto y la gente aún no quiera ver productos en las tiendas?

Mackey: Probablemente debería hacerlo. Estará en los estantes porque nadie lo comprará. Las personas están en modo de transacción cuando ingresan a nuestras tiendas. Actualmente no está en modo de descubrimiento. Quieren coger sus cosas y salir.

Iyer: ¿Cómo deberíamos pensar en la introducción de nuevos productos?

Mackey: Hay que preguntarse hasta dónde puede llegar la marca. Si de repente comienza a vender comida para perros con esta marca, se vuelve confuso. Puede hacer una gran cantidad de estudios de mercado sobre esto, pero desea ver cómo lo ven sus clientes y qué creen que significa la marca. Descubra lo que les gusta y lo que no les gusta de su marca. ¿Qué otros productos le gustaría ver? A medida que desarrolla nuevos productos, desea mantenerse en línea con el propósito y la misión de su empresa.

De la edición de invierno 2020/2021 de C ª. revista

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